「人汽」血战时刻，长城汽车对自己动刀

作者：管宏业 宋家婷

世异则事异，事异则备变。

沉寂了小半年时间，长城汽车终于有了新动作。

北京车展前夕的一次小范围媒体会上，长城汽车透露这段时间在筹备一件大事，且效率极高马上落地。

这就是酝酿已久的渠道变革。今年5月起，长城汽车将尝试“双销模式”，即在现有经销商体系之外，推出长城汽车直营子品牌：长城智选。

实际上，一如长城汽车首席增长官李瑞峰所言，“双销模式”不是新事物。以2023年为分水岭，蔚来、小鹏等新势力加速缩小直营店规模，继而加入了4S店模式，同时奔驰、本田、沃尔沃等传统车企则尝试开启了直营模式，汽车经销商授权模式与直营模式开始相互融合——本质上都是为了降本增效，寻求智电化变革时代下的最优解。

▲长城汽车首席增长官 李瑞峰

如果只单纯看表面上的动作，长城汽车貌似与传统车厂背道而驰，但是事实可能远非这么简单。

那么，长城汽车下定决心推出“双销模式”背后有哪些考量？它又如何能够在前人甚至自身失败的基础之上取得成功？

长城汽车的这次深度访谈给出了思考和答案。

两大变革诱因

变革来自于两大诱因：第一，长城汽车去年以来的营销变革，算不上成功；第二，汽车行业的巨变。

2023年，长城汽车推出了全新智能四驱电混技术Hi4，旗下哈弗、魏牌、欧拉和坦克品牌一共推出十余款新能源车型，同时加大力度推进营销变革，其中就包括传统经销商的全面to C经营。

从实际效果来看，最终取得的市场成绩并未达到官方预期。

这一年，长城新能源乘用车销量26.2万辆，同比增长98.4%。占据长城汽车总销量的21.3%，销量和占比在传统车企中表现并不特别突出。

现在回想起来，技术到位，产品给力，但长城去年的成绩为何却没有达到预期？原因在于：营销变革的步子迈得还不够大。

全面2C是这两年汽车行业的主题之一。比如疫情三年催生并常态化的线上营销，比如相较于传统4S店更易于触达潜客的商超模式。

以后者为例，长城汽车曾以提供90%的费用租金来支持4S店经销商做商超模式，但是，经销商给出的反馈比较冷淡。

原因很简单。第一，商超运营成本高昂；第二，直营和传统的玩法不一样；第三，销售顾问的激励机制不一样。

举个例子。4S店的进店客户往往是非常精准的客户，“捞一个鱼就是一个鱼”，但是在商超里面可能接触10个客户也只是潜客。

在此前提下，尽管主机厂承诺给出补偿，比如销售每卖出一辆新车都有单车销售的额外提成，但如果4S店的薪酬机制不发生改变，对于销售顾问来说就是灾难。

长城的这套机制运行了一段时间之后，收效甚微。

对于经销商的反应李瑞峰表示理解，不是经销商做不好这个事，而是因为转变模式——无论之于经销商还是主机厂，新模式都是一个重资产的投入。

实际上，长城汽车也并非首次尝试推行直营模式。2021年，长城子品牌坦克和欧拉都尝试过一段时间的直销，但很快叫停了。根本原因在于，传统营销人还是在用2B的方式2C，且长城直营渠道体系的经营决策链条过长，效率不够高。

 “当时我们论证很长时间，走不通，这活儿不能干。”长城汽车总裁穆峰回忆说。 

▲长城汽车总裁 穆峰

然而，时移世易。如果说过去三年“双销模式”只是一种尝试，那么现在——面对今年生死之战的当口，“变”是主机厂唯一的出路。

2024年已经被行业公认为“最卷年”。用去年长城汽车董事长魏建军的话说，2023年不太卷，2024年会卷死。

以春节后的“电比油低”大战为起点，中国汽车市场新一轮的价格战愈演愈烈。

尽管从表面上看，今年一季度国内汽车产销量同比实现双增长，但实际上车企并没有尝到甜头，反而更多是打落牙齿肚里吞，大部分新车都是流血上市——换言之，红海市场变成了血海市场。

除此之外，长城汽车做直营还有自身的考虑。穆峰表示，从长远来看长城做直营也是为了品牌。

在其看来，过去三年电动化和智能化变革已经把中国固有的市场格局和品牌格局打碎，一切旧有的标准都不算数了。

“以前我们这个圈里聊天的时候常讲‘六大溢价’，排第一的是品牌溢价，排第二的是品类溢价，品类溢价是溢价最多的，也是最难做的，到现在我估计没有人敢拍着胸脯说，我有固有的品牌溢价。”即便是BBA等传统豪华品牌，在当前形势下也概莫能外。

主机厂们所言的品牌溢价或者品牌地位塑造，在这个时间点就是要靠产品力提供的体验，体验塑造品牌认知，塑造品牌心智。怎么才能达成这个目标？

“实际上长城做直营最朴素的初衷就是我们想构建一个三角，以消费者体验为核心的三角，要让我们的商品和消费者建立实物与潜客的链接，在主机厂和潜客保有客户之间建立起链接。”穆峰认为，只有构建了这个三角才能实现通过产品体验，构建未来的品牌地位目标。

“长城讨论很长时间，没找到别的路径，只有这个路径，所以我们下定决心要构建长城的直营体系。”穆峰将长城汽车即将落地的“双销模式”，定位为“痛心疾首之后一个重大的改变”。

那么，如何解决经销商不愿下或无力下重注的矛盾？

“与其让人家做，不如我们自己去打造一个标杆。”

在经过了漫长的内耗之后，李瑞峰的回答掷地有声。

如何玩转“双销”？

长城汽车直营体系的主要负责人是冯复之。这个名字在百度上尚未建立词条，但是冯复之绝对是位营销老将。

在为数不多的公开报道里，冯有着16年的零售经验，更为重要的他是汽车界稀缺的跨界人才——他曾在索尼、苹果、三星等知名消费电子企业以及理想、小鹏等造车新势力工作，并为后两者在创业初期搭建了零售布局并组建了零售团队。

▲长城汽车副总裁 冯复之

这位2023年年底被发掘到长城汽车、负责长城汽车自有渠道力建设的长城新人，给长城开出了什么药方？又如何有效玩转长城的“双销模式“？

我们来看看长城即将推出的直营子品牌“长城智选”。

冯复之介绍，“长城智选”是长城汽车自己直营的服务型品牌，作用一是承载长城汽车全面2C的战略，构建直营的零售能力以及整个数字化渠道力；作用二是与现有的经销商网络共同形成双销网络，持续提升终端服务客户的核心能力。

长城官方对它的期待是：对内，积累零售和服务能力；对外，赋能销量与口碑的提升。

长城智选根据不同形态直营店职能划分为：零售中心主要承载着产品体验、产品试驾和用户下单以及服务；交付中心除了新车交付功能，还将致力于拓展多车对比的试驾等体验，主要承载有两个品牌大概六款车型；用户中心也在筹备过程中，未来将承载修复顾客关系、用户社区活动等功能。

保证有效运营的前提是确保“三个一致性”：

品牌一致性。长城智选在零售店和零售中心、交付中心，都建立了整个品牌识别的体系。

服务一致性。作为直营的零售品牌，所有的用户产品专家全是由长城汽车来培养和直接管理，并且建立了非常完善的管理系统和高效沟通的通路。据悉，目前600多个产品专家已经培训完成。

运营一致性。长城智选所有类型的门店从形象、人员管理到运营流程，全部是一致的。

在目标区域上，长城智选首先聚焦于一线4城和新一线15城，并且马上就将落地。今年5月1日，大约33家零售中心面向用户开业；第二季度末大概有100家零售中心开业；今年年底，大概有200家零售中心和面对用户服务的场景落地。

成交的品牌和车型，也将是用户非常熟悉的坦克300、坦克400、坦克500、坦克700，以及魏牌的蓝山和高山。

那么，长城汽车原来的经销商在长城智选模式下处于一个怎样的位置？

按照长城汽车的计划，直营模式下的零售中心、交付中心、维修中心和用户体验中心，长城汽车先做零售中心，用户体验中心也会简单介入，维修终端则依赖于现有的经销商体系。此外，长城汽车还将与经销商共同开拓新的营销模式。

比如，长城汽车保定五洲的经销商，哈弗、欧拉、皮卡都卖，店面有十几家，未来是不是“一个4S店直接变成一个直播中心？都可以。”

又如，原来郑州有一个经销商，搞了直播中心孵化直播，在直播过程中获得海南的潜客线索，但是本地经销商无法转化落地，该经销商就将线索卖给厂家，厂家再转导给了海南经销商，凭借这种转卖潜客线索，该经销商一年能挣四百万，这不就是一个新的模式吗？

“大浪淘沙、生死存亡的过程中，也给主机厂和经销商带来了莫大的机会，这是时势造英雄的时代，是要重置各种新的销售渠道模式的时代，最主要的是怎么尝试和跟随。”

在李瑞峰看来，想让跟随了长城汽车十几二十年的经销商搭进重资产进行转型，不现实，那么这种苦活儿、累活儿和研究模式的活儿就由厂家来做，“我们是各种管理规范的试验田”。

不仅是试验田，穆峰更愿意把直营团队比喻成先锋队，逢山开路，遇水搭桥，长城汽车原有的代理体系则是中军，变化时刻在产生，只能披荆斩棘。

“市场机会稍纵即逝，与其教育别人，不如厂家率先垂范。”比如，厂家搭建新媒体直播中台，先练好厂商的直播能力，实现终端直营模式的上媒试驾、交车和维修整个链路服务，实现了整个模式的贯穿，再复制移植给经销商才更有说服力。

毫无疑问，长城智选是新营销模式探索的试验田、先锋队。

据了解，这一模式也将推广至海外市场。比如在巴西、泰国，根据当地的特点，这套模式将与国内有点区别，更类似于小鹏的代理制，即物权属于长城，店和店里的人属于经销商，统一通过APP来做全链路闭环。

为什么长城能行？

看懂了长城的直营模式，我们仍需回答一个问题：主机厂做直营不是新鲜事，从宝马等传统车企到小鹏等新势力，有成功者也不乏失败者，为什么长城的“双销模式”会赢？

换言之，无论哪家主机厂，要推行“双销模式”都绕不开一个核心矛盾：“双销模式”下如何解决直营模式与经销模式的左右互搏？

“竞争避免不了，反而我乐于看到有限度的互搏。”对此，穆峰直言。在电动化、智能化变革大潮中，竞争是必然的态势。

但他也承诺，竞争一旦超出限度或者烈度过高，主机厂一定会出手干预，同时不会因为是直营或代理就分手心手背。

眼下，长城汽车的天秤仍旧会向经销商倾斜，长城保证主要利润来源都会在经销商手中。

然而，变革一旦开启，不能再走回头路。抛开现象看本质，在未来与经销商的合作业务中，卖车也是最不赚钱的其中一项业务。就此而言，更深入、更多元的合作势在必行。

从初步来看，在一线或三四线城市的合作中，主机厂将帮助经销商减少资金和库存压力，同时增量市场的售后业务也会导入到经销商。这也相当于给了经销商一定的缓冲余地，再接下来也要看经销商自己的突破能力。

“在当前的变局中，有太多需要创新和探索，也有些突破是单靠经销商无法实现的，所以厂家要加入进来，在保持有限竞争的前提下，带领经销商伙伴们稳步向前，这才是维护经营秩序最核心的方法。”穆峰说。

长城汽车期待的最好结果是，在“双销模式”下，长城汽车能够让经销与直销发挥1+1＞2的效果，一起在变革中勇往直前，在智电化时代创造“下一个辉煌的20年”。

也因此，目前长城汽车对于新模式没有严苛的考核目标，初步计划先构建直营模式，做好品牌一致性、运营一致性、服务一致性并持续迭代。今年的具体目标则是聚焦并落地19城直营店，同时不会在价格上内卷。

好消息是，相较于大部分同行，长城汽车有着绝对优势。无论是品牌辨识度还是产品力，长城汽车仍旧处于汽车行业第一梯队。特别是坦克、长城皮卡，都仍是最受欢迎的品牌。

2024年也仍将是长城的新能源产品大年。包括魏牌高山行政加长版、坦克700 Hi4-T、全新哈弗H9，以及魏牌蓝山激光雷达版本和全新高端轿车/SUV等更多产品将陆续上市，欧拉也计划推出A级、C级等多款全新车型。同样，刚刚开启预售的坦克300 Hi4-T仍是一车难求。

毋庸置疑，一手好牌怎么打出“王炸”将是对长城汽车的终极考验。显然，长城汽车已经想清楚并做好了准备。

穆峰透露，直营模式是一个开始，只是帮长城走出了第一步。接下来，长城汽车还将有更多的大手笔调整。

在人汽传媒看来，调整不可怕，然而就如穆峰所言，对抗一定是失败的开始。古往今来多少商业案例都证明了，面对时代大潮必须迎头赶上，否则只能被时代的浪潮打翻。

当然，一向强硬的长城汽车和它的掌舵者也有温情的时刻。

比如此次营销变革。尽管目标是大刀阔斧，但是长城汽车在行动上还是很谨慎，到底是对多年建立起来的经销商体系动刀，长城人自己心里并不好过，由是征集经销商的意见成为重要的环节。

3月5日，长城汽车在全国经销商大会上已经进行了第一轮宣讲，4月下旬长城汽车将与一百多家经销商探讨直营模式和经销模式如何在这种模式里相融相生，“五一”首批直营店开业时，总裁穆峰甚或魏建军会亲自带队到终端体验直营模式的实际运营过程。

“世异则事异，事异则备变”。长城汽车的此番渠道变革能否为同行探索出一条光明大道，让我们拭目以待。